10 Futures Tendances Web : L’économie De L’attention

Les 10 futures tendances Web, Scène 5

Suite de ma traduction libre (et décalée) de l’article « 10 Future Web Trends » paru début septembre dernier sur Read/WriteWeb.

L’économie de l’attention est un marché, où les consommateurs acceptent de recevoir des services en échange de leur attention. Par exemple des actualités personnalisées, de la recherche personnalisée, ou encore des alertes et des recommandations d’achat. Toute l’économie de l’attention est basée sur la captation du fameux temps de cerveau disponible : la question du choix du consommateur de « dépenser » son attention. Et l’un des éléments clé de ce système est la pertinence : un contenu perçu comme pertinent par le consommateur retiendra son attention – et créera des opportunités supplémentaires de lui vendre quelque chose…

Cette notion, déjà fortement ancrée dans l’économie du Web, essentiellement basée sur la gratuité de services cherchant littéralement à capturer l’attention, sous la forme d’utilisateurs, abonnés, de profils qualifiés, de trafic, est promise a un développement important dans la prochaine décennie selon les experts.

Dans un article (1) paru en avril 2007 sur InternetActu – qui fait d’ailleurs un lien croisé avec ReadWriteWeb – traitant de la production des biens numériques, et notamment des biens culturels numériques, Daniel Kaplan pose une définition et évoque au passage le fonctionnement de cette économie appliqué à la musique digitale. J’en reproduis ici un extrait conséquent car très clair :

L’expression “économie de l’attention” cherche à rendre compte du fonctionnement de marchés dans lesquels l’offre est abondante (et donc économiquement dévalorisée) et la ressource rare devient le temps et l’attention des consommateurs.

Dans la musique et les autres “biens numériques”, l’abondance de l’offre se traduit à la fois par la diversité de la création, l’accès facilité à cette diversité (libéré des limites fixées par les rayonnages de distributeurs ou les grilles radiophoniques) et le fait que les fichiers musicaux sont des biens économiquement “non rivaux” (si je le donne, je l’ai encore) et “non excluables” (il est difficile d’empêcher quelqu’un d’en bénéficier).

Annoncée par le prix Nobel d’économie Herbert Simon dans les années 1970, popularisée par Michael Goldhaber dans un article de 1997, cette thèse alimente aujourd’hui de nombreuses conférences… et de nombreux business plans. En observant la manière dont elle se met concrètement en oeuvre, on en retiendra trois caractéristiques :

1. La valeur, et donc le pouvoir économique, se déplace vers l’aval, vers les entreprises au contact direct des clients, celles qui sont les plus capables de les connaître, de les comprendre, de leur prêter attention en échange de l’attention qu’ils accordent et de répondre à leurs besoins de manière personnalisée.

Comme l’explique fort bien John Hagel, ces “marques centrées sur le consommateur” (par opposition aux marques centrées sur leurs produits) construisent ainsi de solides barrières à l’entrée pour leurs concurrents, mais aussi à la sortie pour leurs clients, qui ont investi beaucoup de temps et d’énergie dans la construction de leur univers personnel auprès de ces marques. Beaucoup d’entreprises du “web 2.0″, au premier rang desquelles MySpace, correspondent à ce portrait.

2. Les biens consommés ayant eux-mêmes une valeur économique faible, voire nulle, l’économie de l’attention vit aujourd’hui, avant tout, de la publicité. On passera ici sur la contradiction qui fait dépendre ces acteurs de ceux-là mêmes dont ils érodent le pouvoir. Les choses changeront peut-être mais aujourd’hui, les revenus que les plates-formes musicales tirent des abonnements ou de la distribution commerciale demeurent très faibles, voire marginaux.

3. Cette économie a une tendance naturelle à se concentrer, par la conjonction d’au moins trois phénomènes : le coût de migration des utilisateurs, l’”effet-réseau” qui fait que la valeur d’une plate-forme de mise en relation croît de manière exponentielle avec son nombre d’utilisateurs, et la tendance naturelle des publicitaires à se simplifier la vie.

Il n’existe pas vraiment de “longue traîne” dans la publicité en ligne : Jean-Michel Salaün rappelait récemment qu’aux Etats-Unis, en 2006, 92% des revenus de la publicité en ligne se concentraient sur quatre sites (Google, Yahoo, MSN et AOL), une proportion qui a même tendance à croître.

La rapidité avec laquelle des sites tels que MySpace, FlickR et YouTube sont parvenus à un quasi-monopole sur leurs espaces respectifs, illustre ce phénomène de concentration. Ces acteurs laisseront certainement émerger en leur sein des espaces différenciés, et certaines communautés de “niches” cohabiteront avec les plus grandes plates-formes, mais le mouvement de concentration paraît inéluctable – et engagé.

Pour poursuivre et élargir sur le thème de l’économie numérique, je ne puis que vous conseiller (à nouveau) la lecture de l’excellent ouvrage d’Olivier Bomsel, « Gratuit ! Du déploiement de l’économie numérique », Folio Actuel, Paris, Editions Gallimard, 2007 (cf Amazon).

(1) Musique et numérique : L’économie MySpace est-elle favorable à la création ?